新年開(kāi)局美的空調(diào)打出連環(huán)拳，四場(chǎng)大促開(kāi)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新局面

2020年開(kāi)局以來(lái)，面對(duì)一場(chǎng)意外社會(huì)事件而被“冰封”的家電消費(fèi)市場(chǎng)，美的空調(diào)率先出招通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)持續(xù)的“直播賣貨+微信秒殺”營(yíng)銷連環(huán)拳，以及“全健康空調(diào)”等科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系，不僅全面破冰撬動(dòng)空調(diào)一線市場(chǎng)，更開(kāi)創(chuàng)一輪行業(yè)新局面和消費(fèi)新節(jié)奏。 過(guò)去的20多天，面對(duì)這個(gè)只能“宅家”的春節(jié)假期，以及一場(chǎng)突發(fā)的全國(guó)性疫情，家電圈獲悉，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的美的空調(diào)，并未選擇等待和觀望，而是主動(dòng)出擊。特別是基于用戶為中心的科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打通圈層營(yíng)銷和新零售營(yíng)銷，率先在家電產(chǎn)業(yè)引爆了一場(chǎng)場(chǎng)“直播帶貨+微信秒殺”的全新打法，賦能商家、激活用戶、引領(lǐng)趨勢(shì)。

在短短一周時(shí)間內(nèi)，家電圈看到，2月17日率先引爆的美的空調(diào)美云銷搶單突破13億元；2月20日，美的空調(diào)超級(jí)品牌日京東家電專賣店美云銷搶單達(dá)到1.36億元；2月21日，美的空調(diào)與蘇寧易購(gòu)全國(guó)萬(wàn)店VIP秒殺之夜成交額突破1.2億元；2月22日，小天鵝空調(diào)美云銷搶單達(dá)到1.7億元。與美的空調(diào)總成交額突破17億元這一成績(jī)，形成鮮明對(duì)比的是，進(jìn)入2月以來(lái)，全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)整體出貨量不出意外地出現(xiàn)五成多的下滑。

美的空調(diào)開(kāi)年“一周四場(chǎng)促銷”場(chǎng)場(chǎng)引爆背后，可以看到成績(jī)并非偶然。家電圈梳理之后發(fā)現(xiàn)得益于三股力量的驅(qū)動(dòng)與協(xié)同： 一是，社會(huì)性事件帶來(lái)的消費(fèi)健康化需求激增。作為全健康空調(diào)的開(kāi)創(chuàng)者，美的空調(diào)不只是擁有“換新風(fēng)+智凈雙水洗”領(lǐng)鮮者無(wú)風(fēng)感等精品，同時(shí)還擁有銀離子抗菌抑菌、正負(fù)離子凈化除塵、內(nèi)外智清潔、智凈雙水洗、新風(fēng)系統(tǒng)等健康技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從健康技術(shù)、健康系統(tǒng)到健康空氣的全面布局，滿足了消費(fèi)的個(gè)性化和多元化需求。

二是，圈層營(yíng)銷的精益化深耕?？梢钥吹?，美的空調(diào)的4場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，分別面向全國(guó)的代理運(yùn)營(yíng)商、京東家電專營(yíng)店運(yùn)營(yíng)商，以及蘇寧平臺(tái)的粉絲和用戶，實(shí)現(xiàn)了不同圈層需求的精準(zhǔn)捕捉。同時(shí)，針對(duì)不同客戶和用戶的差異化需求，美的空調(diào)不只是推出了專門定制的產(chǎn)品，還配合熊小美等大量的文創(chuàng)產(chǎn)品等優(yōu)惠促銷內(nèi)容，并且從活動(dòng)前期的引流、推廣到活動(dòng)后期的服務(wù)跟進(jìn)，都實(shí)現(xiàn)了一體化打通。

三是，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段打通線上線下，實(shí)現(xiàn)相互引流和引爆。進(jìn)入今年以來(lái)，家電零售渠道的雙線融合邁入一個(gè)全新的發(fā)展階段，不是相互競(jìng)爭(zhēng)而是互相引流。但是如何打通線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店的難題，擺在所有廠商的面前。美的空調(diào)率先借助“直播帶貨+微信秒殺”的模式，幫助線下經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了線上引流和出貨，同時(shí)又推動(dòng)電商與實(shí)體店的相互協(xié)同作戰(zhàn)。

今年以來(lái)，正是得益于美的空調(diào)圍繞用戶、立足創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，最終面向市場(chǎng)打出的一系列圈層營(yíng)銷組合拳，一舉撬動(dòng)了“冰凍”的消費(fèi)市場(chǎng)，還改寫整個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。來(lái)自中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：在2020年第7周，線下市場(chǎng)，美的空調(diào)零售量32.5%、零售額31.6%，雙雙穩(wěn)居第一；線上市場(chǎng)，美的空調(diào)零售量52.4%、零售額48.3%，更以“半壁江山”的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)成為雙料冠軍。

最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：2020年前7周，在線下市場(chǎng)美的空調(diào)零售量占比達(dá)到35.4 %，與去年同期相比增長(zhǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)，并高出第二名的格力空調(diào)近4個(gè)百分點(diǎn)；在線上市場(chǎng)，美的空調(diào)零售量40.31%，零售額38.45%，雙雙穩(wěn)居行業(yè)第一。透過(guò)數(shù)據(jù)看到，雖然當(dāng)前空調(diào)產(chǎn)業(yè)“雙雄爭(zhēng)霸”的格局沒(méi)有改變，但是行業(yè)座次悄然生變，背后所釋放出來(lái)的信號(hào)，正是來(lái)自于企業(yè)以用戶為中心的科技創(chuàng)新和產(chǎn)品原創(chuàng)，與積極主動(dòng)的市場(chǎng)進(jìn)攻姿態(tài)全面打通。

不難發(fā)現(xiàn)，任何意外都擋不住美的空調(diào)在一線市場(chǎng)“逆風(fēng)上行”的變革腳步。同樣，對(duì)于所有家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，更擋不住來(lái)自一線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)通道中用戶對(duì)于健康生活方式、健康空調(diào)產(chǎn)品的需求。