中國(guó)市場(chǎng)變頻空調(diào)的普及應(yīng)該給美的表首功，要不是美的在六年之前以五大系列產(chǎn)品拉開變頻空調(diào)普及化浪潮的大幕，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)定速主導(dǎo)產(chǎn)品格局的時(shí)間會(huì)延續(xù)得更長(zhǎng)。不得不承認(rèn)，美的很善于將趨勢(shì)化產(chǎn)品通過強(qiáng)大的品牌引導(dǎo)力和營(yíng)銷貫徹力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性產(chǎn)品。而現(xiàn)在，“一晚低至一度電”已經(jīng)成為美的變頻空調(diào)的 一種標(biāo)簽，將極致節(jié)能化技術(shù)能力演繹成產(chǎn)品基因，美的在針尖上跳出了一段華麗的舞蹈。尤其是在當(dāng)下甚囂塵上的激進(jìn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為成為一種普遍手段時(shí)，美的以精品化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了突圍。

變頻升級(jí)站在更高的競(jìng)爭(zhēng)層次

如果說，“一晚低至一度電”之前，美的推行的是變頻普及戰(zhàn)略，那么“一晚低至一度電”之后，美的是在主導(dǎo)變頻空調(diào)的升級(jí)，這相比于其他品牌通過大力度的舉措來(lái)推動(dòng)變頻普及而言，美的無(wú)疑站在了更高的競(jìng)爭(zhēng)層次上。

11月24日，美的空調(diào)對(duì)外宣布，即日起在全國(guó)范圍內(nèi)開展“變頻空調(diào)再升級(jí)，全民普及1度電”活動(dòng)，持續(xù)到2015年1月15日。其中，美的“一晚低 至1度電”變頻空調(diào)“悅弧、尚弧、藍(lán)絲月”等暢銷機(jī)型全部參與優(yōu)惠活動(dòng)，直接將主流變頻空調(diào)的能效等級(jí)從三級(jí)提升到一二級(jí)水平，并提出變頻空調(diào)從“產(chǎn)品節(jié) 能”向“使用節(jié)能”全面升級(jí)。令許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頭痛的是，美的空調(diào)本次發(fā)動(dòng)全民普及“1度電”活動(dòng)，直接將高端變頻空調(diào)拉到不足3000元的“普惠價(jià)”。這 標(biāo)志著美的變頻升級(jí)戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，節(jié)能水平更高，而且價(jià)格更為親民。

從促銷活動(dòng)的表現(xiàn)形式看來(lái)，美的顯得非常直接，沒有任何的前提條件，消費(fèi)者可以以不到3000元的價(jià)格獲得美的的“1度電”產(chǎn)品。與之前的價(jià)格水平相 比，此波美的的普惠活動(dòng)價(jià)格，已經(jīng)算很低。要知道，在整個(gè)2014冷凍年度美的空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨均價(jià)也接近3000元。沒有任何的“價(jià)格戰(zhàn)”宣傳口 號(hào)，卻達(dá)到了“價(jià)格戰(zhàn)”的實(shí)戰(zhàn)效果。美的以非常含蓄的表達(dá)方式，開展了一場(chǎng)“洗牌”式的主動(dòng)而積極的促銷活動(dòng)。

精品普惠實(shí)為感恩消費(fèi)者

美的在11月下旬這個(gè)非常敏感的時(shí)間段開展“1度電”產(chǎn)品的普及活動(dòng)，有著明確的市場(chǎng)目的。這個(gè)時(shí)候是每年冬季制暖市場(chǎng)開始啟動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)，幾乎所有品 牌都會(huì)在同一時(shí)間段內(nèi)推出有針對(duì)的市場(chǎng)活動(dòng)方案，尤其是在今年出現(xiàn)涼夏的不利背景下，冬季制暖需求的旺季，成為了2014年最后一塊角逐地。值得一提的 是，“一晚低至1度電”變頻空調(diào)從2012年上市至今年11月份，整體銷量突破500萬(wàn)套大關(guān)，美的開展此次活動(dòng)時(shí)，適逢感恩節(jié)，普惠“1度電”產(chǎn)品也是 對(duì)消費(fèi)者的一種回饋和感恩

事實(shí)上，在今年“十一黃金周”的價(jià)格戰(zhàn)中，美的同樣采取了類似的競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)波席卷整個(gè)行業(yè)之時(shí)，美的空調(diào)官方發(fā)布了堅(jiān)持精品化發(fā)展路線的文 章，盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎靡的需求需要以美的這樣為代言的主導(dǎo)品牌通過資源投入去刺激市場(chǎng)，但是，更需要主導(dǎo)品牌在宏觀層面上維護(hù)空調(diào)產(chǎn)業(yè)良好的生態(tài)系統(tǒng)， 以保證企業(yè)健康和可持續(xù)地發(fā)展，在這方面，美的顯示出了高度的產(chǎn)業(yè)責(zé)任感。當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的問題，是市場(chǎng)規(guī)律自身作用的結(jié)果，企業(yè)戰(zhàn)略只有符合市場(chǎng)規(guī)律 才能獲得更為堅(jiān)實(shí)的可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略上推行精品化升級(jí)，戰(zhàn)術(shù)上緊貼市場(chǎng)需求和主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，是最近兩年內(nèi)美的的“作戰(zhàn)方針”。而過去幾年，也是美的技術(shù)投入最大、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升最 快、科技化發(fā)展導(dǎo)向最為明顯的幾年，這也直接鑄就了美的“一晚低至1度電”產(chǎn)品強(qiáng)大的產(chǎn)品力。當(dāng)然，美的在快速提升產(chǎn)品力的同時(shí)，并沒有絲毫弱化其在營(yíng)銷 力上的優(yōu)勢(shì)。

精品化戰(zhàn)略滿足消費(fèi)者價(jià)值需求

據(jù)美的空調(diào)官方提供的數(shù)據(jù)，從11月24日至11月30日“變頻空調(diào)再升級(jí)，全民普及1度電”活動(dòng)中，美阿的空調(diào)單周銷量超過10萬(wàn)套，其中“一晚低至1度電”變頻空調(diào)銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過170%。

盡管“一晚低至一度電”產(chǎn)品在此次活動(dòng)中的表現(xiàn)非常惹眼，但是包括美的“兒童空調(diào)、空凈一體機(jī)、圓形柜機(jī)”等2015年新品也積極參與各類優(yōu)惠活動(dòng)， 為消費(fèi)者提供更多的美的空調(diào)“精品”選擇。一方面，美的的科技化轉(zhuǎn)型升級(jí)在為消費(fèi)者提高更多品質(zhì)更高、附加值更大的產(chǎn)品的同時(shí)，也在引導(dǎo)市場(chǎng)向理性消費(fèi)、 需求價(jià)值化的方向發(fā)展;另外一個(gè)方面，內(nèi)銷市場(chǎng)的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變革，高附加值產(chǎn)品的需求比重快速增長(zhǎng)。所以，美的此次推行的“變頻空調(diào)再升級(jí)， 全民普及1度電”活動(dòng)，契合了市場(chǎng)消費(fèi)者需求的主流。

從本質(zhì)上看，消費(fèi)者真正需要的還是能夠“滿足需求、甚至超越需求”的精品，企業(yè)也應(yīng)該將更多的精力投入到產(chǎn)品的“價(jià)值戰(zhàn)”中。

另外，據(jù)其上市公司公告顯示，今年前三季美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1091億元，同比增長(zhǎng)16.4%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)89.5億元，同比增長(zhǎng) 49.2%，預(yù)計(jì)2014年全年的凈利潤(rùn)將突破100億元。這主要得益于其2011年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，持續(xù)加大科技投入、產(chǎn)品力不斷提升和企業(yè)盈利能力逐步 增強(qiáng)。這正是美的進(jìn)行精品化轉(zhuǎn)型升級(jí)需要的結(jié)果。